Autopsie de la campagne municipale à Antananarivo

Dans le précédent article (Echecs de la campagne municipale à Antananarivo), un constat d’échec a été brossé en ce qui concerne la campagne des différents prétendants à la magistrature de la Capitale. Évidemment, les candidats ne se trouvant pas à la même enseigne: la déconvenue est cuisante pour certains, relative pour d’autres. Les candidats eux-mêmes n’avaient pas le même objectif de campagne: une campagne de gain pour certaines, une campagne de notoriété pour d’autres.

Quoiqu’il en soit, l’une des explications en soubassement de ce constat d’échec de la campagne se trouve dans les erreurs stratégiques imputables aux différents staffs bien qu’ils n’aient pas commis les mêmes erreurs. Voici quelques unes seulement de celles-ci.

Source: <a href=Crédits photo: @rebilaky

Erreur politique: jouer le localisme et ignorer le contexte politique national

Quand on se lance dans une campagne électorale, il est important de bien lire le contexte politique afin de se positionner par rapport aux forces en présence. C’était se planter de croire que ce scrutin n’est que local au point de le déconnecter des enjeux politiques qui prévalent au niveau national. D’abord, il fallait prendre en considération que cette élection, en se basant sur le modèle des élections intermédiaires des politistes 1  2 présente un faible degré de localisme (organisation des forces politiques concordantes aux niveaux local et national, faible popularité des acteurs locaux par rapport aux nationaux, …). Ensuite, Madagascar sort d’une des plus graves crises politiques de son histoire. Les récentes élections (présidentielles, députations) ne permettaient pas de solder les comptes, il était évident que les séquelles de la crise allait rejaillir dans ces consultations communales. Il était donc dans l’intérêt de chaque candidat de clarifier sans ambiguïté son positionnement politique ainsi que les soutiens dont il allait bénéficier. Avancer masqué ou feindre de ne pas être de mêche avec telle ou telle formation politique (pour ne pas traîner le passif de celle-ci par exemple), était un piège. Non seulement parce que cela allait se révéler tôt ou tard mais aussi parce que électeurs préfèrent savoir à qui ils auront à faire et non avoir la perception d’être trahis.

Cette erreur était l’une des principales du candidat N.7 qui hésitait à s’afficher aux côtés du parti au pouvoir HVM (illustration 1, illustration 2). Bien sûr, quand on est au pouvoir (sur le plan national), il est généralement préférable de “dénationaliser” et de “localiser” au maximum une élection intermédiaire surtout si les dirigeants sont en difficulté et en manque de résultats. Il est probable que le HVM ait appris des erreurs du TIM en 2007: en s’investissant à fonds aux municipales, les responsables nationaux du TIM (notamment les ministres coaches des candidats) plombaient la campagne des candidats. Aussi HVM était-il tiraillé et ne trouvait pas finalement le bon curseur entre le besoin d’affichage dans cette vitrine offerte par la course à la magistrature municipale et les risques de votes négatifs que prévoit le modèle d’élections intermédiaires en pareil cas. La même erreur était constatée du côté de la candidate N.9, l’arrivée relativement tardive du soutien du MAPAR (ce n’est qu’une semaine après le début de la campagne que le fondateur du MAPAR s’affichait avec la candidate) n’était pas la bonne stratégie. Les sensibilités politiques de la candidate sont connues que s’en cacher relèverait de l’hypocrisie (illustration 1, illustration 2). A l’inverse, la candidate N.1 voulait jouer à fonds la carte de la politique nationale en allant jusqu’à appeler sa liste “opposition”. Une grosse erreur d’appréciation pourtant car deux importantes formations peuvent se prévaloir de ne pas être du côté du HVM: le MAPAR et le TIM. La seule candidate qui savait surfer sur l’imbrication de l’élection locale avec les enjeux nationaux se révèle être la candidate N.6 en s’affichant quasi-constamment avec son mari.

Erreur conceptuelle: vendre le programme municipal et non le candidat à la municipalité

L’un des éléments clés d’une stratégie de campagne réside dans l’élaboration des messages à véhiculer. La plupart des staffs des candidats commettaient l’erreur de croire qu’une campagne consistait essentiellement à articuler ces messages autour du programme pour la municipalité. En effet, les 2 semaines passent vite que si l’on veut bien faire dans l’étalage du programme, cela boufferait tout le temps de campagne. Par ailleurs, les gens ne vont même pas retenir ce que disent les candidats (comment tel candidat pense gérer les inondations en période de pluie? …), soit parce que l’aspect technique des choses est rebarbatif, soit parce qu’on ne saura pas comparer laquelle est la meilleure parmi les solutions techniques pointues présentées. La primauté devrait être pour la promotion (la vente) du candidat et de sa personnalité avant son programme. Pour paraphraser une citation célèbre, une élection, c’est avant tout la rencontre d’un homme ou d’une femme avec le peuple (de la commune). Ce dernier aimerait cerner la personnalité du prétendant. La campagne devrait être l’occasion de répondre aux questions des électeurs. Il y a des questions qu’ils pourraient se poser explicitement (quel est le cursus du candidat? est-ce un exemple de succès? qui constitueront son équipe?…). Il y a des questions qui relèvent de ce qu’on appelle “motivations inconscientes” des électeurs (est-ce un bon leader? saura-t-il être rassurant sans être démagogue?… ).

Pratiquement tous les candidats tombaient dans cette erreur de vouloir présenter plein d’argumentaires (programme, …) au point d’oublier de savoir se vendre eux-mêmes auprès des électeurs. C’était le cas de la candidate N.2 lors du débat du 22/07/15 (cf. infra). A chaque question posée, elle économisait un peu de son temps de parole qu’elle utilisait par la suite pour dérouler le texte (de son programme) préparé à l’avance. Elle n’était pas capable de laisser transparaître par exemple qu’elle saurait tenir fermement la barre à l’image d’un commandant de bord rassurant ses passagers en cas de turbulences. Les 2 favorites ne dérogeaient pas à ce constat. La candidate N.9 ne donnait jamais l’impression qu’elle pourrait endosser le costume de premier magistrat de la ville. Face aux interrogations des gens sur ses compétences, elle étalait ses diplômes. Certes c’est important, mais c’est à double tranchant, il faut savoir utiliser cet argumentaire pour ne pas donner l’air d’être prétentieuse ni trop intellectuelle. L’image de la journaliste aux méthodes chocs lui restait à la peau alors qu’elle devait s’en débarrasser parce qu’elle aspirait à aller de l’autre côté du micro: à la place du politicien droit, ferme et inébranlable face aux interventions musclées de l’interviewer. Quant à la candidate N.6, l’ombre de son mari planait excessivement jusqu’à prêter à confusion l’identité du future maire: le père ou la mère. En réfusant de participer aux deux débats des candidats, elle alimentait elle-même l’idée véhiculée par ses détracteurs qu’elle avait peur d’affronter ce genre d’exercice. Au final, elle avait du mal à séduire au-delà de son électorat naturel constitué par ses partisans.

Erreurs opérationnelles: le ciblage et la segmentation des électeurs 

Autre étape importante: l’identification des objectifs operationnels ou les cibles électorales et l’adéquation des éléments discursifs du candidat selon les segments d’électeurs définis. Il semble que ce genre d’exercice ait été sous-estimé par les staffs de campagne. Il est vrai que pour être efficace, le ciblage devrait s’appuyer sur des données fiables sur l’électorat: ses caractéristiques, ses besoins, ses attentes et exigences, … (en commerce comme en politique, pas de marketing réussi sans données statistiques). La pratique des enquêtes statistiques était introduite à Madagascar et de surcroît à Antananarivo depuis  deux décennies au moins. Dès la fin des années 90, des staffs de campagne municipale utilisaient les sondages. Tout dépend alors des moyens mis en œuvre pour réussir ces enquêtes. Et même si les moyens sont limités, un certain nombre d’enquêtes existent sur la sociologie électorale tananarivienne, … à condition que l’on sache les dénicher et les exploiter. Parmi les multitudes de sources qui offrent des mines de données précieuses sur Antananarivo: les instituts publiques (Instat et les enquêtes 1-2-3, …), les réseaux internationaux (Global barometer, …) et même des chercheurs indépendants.

Au vu du déroulement de la campagne, on se demande lequel des candidats s’est réellement appuyé sur la segmentation de l’électorat pour définir ses objectifs opérationnels. Cette question se pose par exemple pour la candidate N.9 lorsqu’elle brandissait l’idée de banir l’expression “bas quartiers” (illustration). Les probématiques liées à l’organisation altitudinale d’Antananarivo 3 sont complexes et sensibles à la fois. S’en saisir pour la campagne a du sens. C’est justement face à ce genre de question qu’un meilleur travail de marketing politique a son intérêt afin de proposer des stratégies et des tactiques pour véhiculer le message sous un angle séducteur pour l’électorat: captivant pour chaque segment et fédérateur si possible. Le ciblage de l’électorat gagne en efficacité si on combine plusieurs dimensions de segmentation: selon les données sociologiques (âges, CSP, …), selon les relais d’opinions, selon la sociologie électorale (sensibilités politiques, propension à s’abstenir, …). Au contraire, le ciblage effectué par la candidate N.9 se basait sur une segmentation monodimensionnelle, en l’occurrence ici: une segmentation géographique. D’où l’erreur dans la communication politique de la candidate. Le message sur les “bas quartiers” était perçu négativement, s’il voulait aller dans le sens des luttes contre les inégalités, il était plutôt comme clivant.

Erreurs techniques: la prestation en public (exemple lors du débat du 22/07/15)

Se présenter à une élection implique que le candidat sera constamment sur le devant de la scène médiatique: faire une prestation en public, répondre à une interview, participer à un talk show, affronter les autres candidats dans un débat, … Dans ces exercices, il ne suffit pas de débiter un texte de programme. Les communiquants ne le diront jamais assez: les mots et le contenu ne constituent qu’une faible proportion de la communication; la communication para-verbale (tonalités, …), la communication non-verbale (gestuelle, apparence, …) sont autant d’éléments à maîtriser. Mais lorsque l’on regarde les candidats lors du débat du 22/07/15 (video 1, video 2, video 3, video 4, video 5, video 6, video 7) on se demande s’ils s’y sont préparés, s’ils ont été coachés, … Voici quelques unes des erreurs lors de ce débat.

  • Mauvaise gestion de l’apparence. Les couleurs jouent dans la psychologie des consommateurs comme des électeurs. S’afficher en jaune (candidat N.7) fait penser de suite à un clown plutôt qu’à un responsable public. Pourquoi ne pas prendre exemple sur les couleurs des costumes et cravates des Chefs d’Etat dans les sommets internationaux?
  • Jouer les maîtresses d’école d’antan. Dès le début de son intervention, la candidate N.1 tapait sur tout ce qui bouge: les organisateurs du débat pour retard, la candidate à l’origine de ce retard, les candidates absentes, … Cela donne une image d’agressivité comme si elle était mécontente d’aller à la rencontre de  ses électeurs éventuels.
  • Commencer son intervention par des excuses. Attaquée sur son retard, la candidate N.9 présentait ses excuses. Louable. Sauf que s´y attarder la mettait d’emblée dans une posture défensive. Cela chamboule aussi le plan de com car en général, on a des phrases d’attaque pour lancer l’intervention.
  • Abuser des messages répétitifs. Répéter les mêmes phrases permet d’ancrer le message. Mais quand le candidat N.8 disait sans cesse: développer à partir de la base, le message perdait de son sens et devenait creux.
  • Exagérer sur la communication non-verbale. Pensant afficher sa maîtrise de la scène, le candidat N.4 se levait à chaque réponse. Originale. Sauf que tout cela avait l’air d’une mise en scène et non le fruit de geste naturel, si bien qu’il faisait rire l’assistance. C’est très négatif quand cela frise la moquerie.
  • Non maîtrise du temps de parole. Il est impératif de savoir exactement ce qu’on dira et donc d’estimer à peu près le temps nécessaire. Quand la fin du temps approche, il faut savoir conclure. Être coupé dans son élan fait tâche aux yeux de ceux qui écoutent, c’est frustrant pour l’intervenant et donc destabilisant pour la suite. C’est sidérant qu’un enseignant d’université (candidat N.4) se plante à ce point. L’image est plus dévastatrice surtout quand il doit s’arrêter alors qu’il gesticule debout sur scène.
  • Utiliser l’oppo: un outil de communication politique consistant à dire du mal de son adversaire. Parfois ça marche, car l’électeur retient plus facilement le message négatif (sur l’autre) que le positif 4. Mais c’est à double tranchant surtout dans la culture malagasy. La victimisation favorise en effet le critiqué. Les candidates N.1 et N.9 étaient tombées dans ce piège en parlant de celles qui n’étaient pas au débat.
  • Enfin, ne pas participer au débat (candidates N.5 et N.6). Le débat est une occasion de se distinguer par rapport à ses adversaires, de marquer les esprits et de rassurer que l’on sera la bonne personne. Ce n’est pas une occasion pour vendre son programme (on n’a pas le temps) mais pour vendre la candidate et sa personnalité. Ne pas y participer fait courir à la candidate le risque de perdre la mise en valeur de son avantage comparatif et le risque d’avoir l’air de manquer d’audace face à l’adversité.

Conclusion

Dans tout ce qui été dit, il ressort qu’une campagne électorale ne s’improvise pas. C’est souvent l’affaire de professionnels (spin doctor, political marketer, …). Ce que les candidats à la mairie de la Capitale de Madagascar offraient relève parfois de l’amateurisme. Bien sûr, ces candidats n’avaient pas les mêmes objectifs, et donc pas les mêmes axes de campagne; ils n’avaient pas les mêmes moyens, … Mais au final, aucun des staffs de ces candidats ne peut se targuer d’avoir réussi la campagne parfaite. Et encore une fois, les candidats ne sont pas égaux devant l’insuccès. Pour certains, la déconvenue est relative, pour d’autres, elle est cuisante; mais pour tous, la faute incombait à des stratégies mal élaborées.

Notes

  1. E. Dupoirier (2004), “La régionalisation des élections régionales?”, Revue Française de Science Politique, vol. 54, N°4, pp. 571-594.
  2. J-L. Parodi (1983), “Dans la logique des élections intermédiaires”, Revue Politique et Parlementaire, N°903, pp. 43-70.
  3. C.  Fournet-Guérin (2008), “La géographie invisible de la ville. L’inscription des castes dans l’espace urbain à Tananarive (Madagascar)”, in  R. Sechet, I. Garat et D. Zeneidi (dir.), Espaces en transactions, Presses universitaires de Rennes, pp. 293-304.
  4. R. Lau, L. Sigelman  (2000), “Effectiveness of Negative Political Advertising” in A. Thurber James, J. Nelson Candice, A. Dulio David (eds.), Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections, Brookings Institution Press, Washington DC, pp. 10-43.

Echecs de la campagne municipale à Antananarivo

Deux semaines après les élections municipales à Madagascar, l’heure des debriefings a sonné pour les principaux protagonistes: les candidats, leurs staffs, les états-majors politiques, … (illustration). La campane électorale a-t-elle été une réussite ou un echec? Bien sûr, si on ne se fie qu’aux résultats des urnes, il n’y aurait qu’une seule réussite par circonscription électorale: celle du gagnant; pour les autres, c’est l’échec. En fait quand on se place du côté des acteurs, il faut tenir compte des objectifs affichés et des motivations non avouées des uns et des autres (victoire, notoriété, …); des divers enjeux du scrutin et de son degré de localisme (enjeux purement locaux ou nationaux, …); d’autres paramètres encore (moyens financiers, réseaux de soutiens, …). Il y a des situations où la campagne ait réussi même si le candidat n’est pas élu. A l’inverse, une campagne peut être un échec même si le candidat est élu in fine. Quoiqu’il en soit, une campagne se prépare minutieusement, cela ne s’improvise pas. Voilà pourquoi, ailleurs, on n’hésite pas à faire appel à de vrais political marketers, spin doctors, … à l’instar d’Olivia Pope ou de Kasper Juul.

Le cas de la Capitale: Antananarivo Renivohitra est instructif. Qui peut se targuer d’avoir réussi sa campagne électorale parmi les 9 prétendants à la magistrature municipale? A vrai dire: personne. Même s’il faut souligner qu’ils ne logent pas tous à la même enseigne. Au passage, il est à remarquer que rien que par rapport à la participation, tout le monde a échoué pour ne pas avoir su déplacer les électeurs. Un taux de participation de moins de 30% pour une élection de proximité, et donc censée mobiliser plus les gens, est inédit pour la Capitale.

Résultats officieux de la CENIT

Axe stratégique de campagne différenciée. Globalement, quand un candidat et son staff se lancent dans une campagne, la première des étapes à franchir est de définir l’objectif: une campagne de gain de la victoire ou une campagne de notoriété pour se faire connaître. Dès le début, on a plus ou moins perçu que par rapport à l’axe de campagne, on peut catégoriser les candidats de telle manière. Il y a le groupe de favorites que beaucoup considéraient comme les seules à jouer la victoire: les N.6 (Mme L. Ravalomanana) et N.9 (Mme L. Rakotondrazafy) (illustration 1, illustration 2). Elles seules pouvaient établir des stratégies de campagne exclusivement orientées vers la victoire. Pour les autres, la campagne idéale correspondrait surtout à une campagne de notoriété. Il y a les outsiders, 2 noms revenaient souvent notamment les N.2 (Mme H. Ramanantsoa) et N.7 (M. H. Rafalimanana) (illustration). Enfin les figurants, c’est-à-dire les autres qui étaient dès le début réduits au rang de faire-valoir. A des degrés divers, la campagne de ces différents candidats échouait.

D’abord le cas des figurants. Il ne faut pas croire qu’ils se faisaient d’illusion et espéraient réellement gagner. Leur stratégie entre dans ce que l’on considère comme campagne de “notoriété-visibilité”. Ils ne concourraient pas pour gagner mais pour se faire une peu de buzz dans le monde médiatico-politique. Les moyens de campagne étaient adaptés en conséquence. Ainsi parlait-on très peu d’eux durant la campagne comparativement aux autres. Mais même avec des moyens relativement faibles, l’analyse en termes de coûts-bénéfices est criante. 1% des électeurs: ce n’est pas ce qu’ils vont brandir pour exister politiquement. Ce n’est d’ailleurs pas improbable que le résultat soit un boulet à traîner pour ces candidats.

Pour ce qui est des outsiders, la même logique de campagne de notoriété les anime. Par contre, on peut supposer des objectifs autres qu’une simple visibilité. Il peut s’agir d’une “notoriété-positionnement”: le candidat espère engranger des voix en vue peut-être de les exploiter ultérieurement (recherche d’une nomination, …). Ou peut-être d’une “anticipation concurrentielle”: le candidat se projette déjà vers d’autres échéances électorales. La campagne de la candidate N.2 (Mme H. Ramanantsoa) semble correspondre à l’un de ces types. En effet, l’absence d’assises politiques (appareil, expérience, …) la pénalisait dès le départ. Sa victoire était donc peu probable, mais il n’était pas illogique d’estimer qu’elle allait faire plus que de la figuration. Quand on évoque le nom de celle-ci, c’est associé à des réussites dans le monde de l’événementiel. Cela supposait que la campagne serait menée avec un certain professionnalisme. Et effectivement, il y avait des points positifs à relever: par exemple, la capitalisation des bonnes relations avec un certain nombre d’organes de presse grâce aux différentes manifestations commerciales qu’elle a organisé. Cela dit, si cette campagne peut-être considérée comme un insuccès relatif, c’est par rapport à certaines erreurs de débutant (on y reviendra dans le prochain article). A défaut de gagner, cette candidate aurait pu mieux faire et aurait même pu améliorer ses résultats malgré une certaine auto-satisfaction (illustration).

L’autre outsider, le candidat N.7 (M. H. Rafalimanana) suit la logique de campagne de notoriété mais avec plus d’ambition en étant annoncé comme un poids lourds de ces communales. Ce qui n’est pas sans raison car il était déjà à la tête de la Capitale en 2007. Faut-il rappeller également qu’il recueillait 32% des voix aux municipales de 2007. Le choix du parti au pouvoir (HVM) de le soutenir suppose enfin qu’on attendait beaucoup de cette candidature d’importantes retombées politiques (illustration). Antananarivo reste une vitrine de choix pour tous les partis d’envergure nationale. Sauf qu’au final, la déconvenue est cuisante que ce soit en termes de voix ou de notoriété et pour le candidat et pour le parti présidentiel. La comparaison avec la performance de 2007 est sans appel: 81000 voix en 2007 contre 6400 voix environ en 2015 pour le candidat N.7. Quant au parti au pouvoir, il était complètement laminé face aux 2 autres grossses formations en compétition qui récoltaient 8 fois plus de voix pour l’une et 15 fois plus pour l’autre. Si en plus, ce candidat s’attaquait à cette élection avec une campagne de gain (en espérant être élu), on imagine l’ampleur de son désappointement.

Quant aux favorites, l’objet de la campagne ne peut-être que la victoire finale. Tout autre résultat serait ainsi source de désillusion. C’est principalement valable pour la candidate N.9 (Mme L. Rakotondrazafy). Pour accéder à ce statut de favorite et l’assumer, la candidate déployait les gros moyens (financiers, humains, …). Son parcours dans le monde médiatique lui a conféré une certaine notoriété; que l’on approuve ou non, ses interventions radiophoniques laissent rarement insensible les tananariviens. Elle surfait logiquement sur cet atout. En plus de la station radio l’ayant rendue célèbre, la candidate pouvait compter sur d’autres médias. L’appui d’artistes acquis à sa cause était aussi non négligeable surtout lorsqu’il s’agissait de remplir les sites des meetings. L’atout principal est le soutien du parti MAPAR, formation politique parmi les plus en vue dans le paysage actuel. En dépit des investissements et actions de la candidate et du MAPAR, la victoire choisissait le camp de l’autre favorite. L’obtention d’un tiers (17/55) des postes de conseillers municipaux ne compensera pas la défaite dans la course à la magistrature municipale.

Reste le cas de la gagnante: la candidate N.6 (Mme L. Ravalomanana). Il est évident que les résultats plaident pour tout vainqueur, mais si la campagne n’est pas une totale réussite, il faudrait relier cela à la forte abstention. Celle-ci est plus préjudiciable politiquement pour le vainqueur que pour les autres. Il y a bien sûr le problème de la légitimité souvent pointé du doigt par ses détracteurs (seuls 16% de la totalité des électeurs ont voté pour elle). Mais au-delà de cette question, l’abstention lui a coûté en voix et surtout en pourcentage de voix. Au vu des résultats, les voix obtenues par les uns et les autres sont constituées essentiellement par les voix des électeurs conquis d’avance. Les abstentionnistes ne font pas partie des irréductibles partisans d’untel ou d’un autre. D’autres motivations les animent (rejet du système, voyage d’opportunité, …), plutôt que l’adhésion à un candidat ou à un autre. Mais généralement, quand les électeurs hésitants se décident à voter, leurs voix se portent vers les candidats qui présentent le plus d’assurance, le moins d’aventurisme, bref ceux qui sont annoncés comme favoris. Si la proportion des votants était plus importante donc, cela aurait bénéficié aux 2 ou tout au plus aux 4 principaux candidats. En clair, s’il n’y avait pas cette forte abstention, le camp de la gagnante aurait obtenu plus que 31 sièges de conseillers municipaux. Sans oublier l’amoindrissement des critiques sur la légitimité.

Après avoir brossé un constat d’échec de la campagne menée par les différents candidats à la mairie d’Antananarivo, l’article suivant (Autopsie de la campagne municipale à Antananarivo) traitera des principales erreurs stratégiques expliquant cette situation.

Lire la suite: Autopsie de la campagne municipale à Antananarivo